黄盛华：外界恐惧中国足球之际，我们该如何执行贪婪 | 足球经理

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这是懒熊体育和黄盛华时隔2年半后的又一次深度交流。

上一次发生在北京朝阳区的世东国际大厦，那是中国足协和中国职业足球俱乐部联合会（简称“中足联”）筹备组的办公地点，那时候，黄盛华的身份是广州富力俱乐部董事长、中足联筹备组召集人。

在那次长聊中，黄盛华用了近2个小时的时间，向懒熊体育讲述了他对于未来“职业联盟”的构想，包括希望打通超、甲、乙三级联赛共同招商，建立起更市场化的竞赛和招商体系，对球迷、赞助商、版权等收入维度的新思考……（延展阅读：中超：临时合伙人正在进场 | 中国足球反脆弱）

谁也想不到后来的变化。两年后，广州富力（后改名“广州城”）俱乐部已成为中国职业联赛历史上又一个消失的球队；而想象中可以代表大多数投资人利益的中足联，背后依然挂着违和的“筹备组”三个字，拧巴地存在着。甚至和那次见面相关的一些其他圈内人士，也在这次足球和体育系统的反腐中，被有关单位带走调查。

在陕西渭南再次见到黄盛华的时候，他多了一个新的身份：陕西长安联合足球俱乐部董事长。这是一家2023年才刚刚成立的俱乐部，球队成员以解散的前陕西长安竞技为班底，也是中国首家会员制足球俱乐部。（延展阅读：中国“足球梦”里的新投资人）

这种在欧洲职业俱乐部常见的模式，在中国职业足球30多年的历史上却很少发生。原因并不难理解，中国职业足球的发展实际上跳过了“社区化、城市化”的进程，过去往往由单一投资人直接话事，对待球迷甚至赞助商，很难摆出真诚甚至服务的姿态。

在陕西这样一篇足球热土上，经营这样一支全新的俱乐部，对黄盛华来说既是挑战，也是动力。他将陕西球迷称作“最天花板级别的球迷”，希望和他们一起“走格拉斯哥流浪者走过的道路”——2012年，格拉斯哥流浪者因为财政问题被迫破产重组，降级到第四级别联赛，2021年，这支有着近150年历史的俱乐部，重新夺得了苏格兰顶级联赛冠军。

谈话中，他依然坚持着上次对话中的一些基本思路。例如，职业俱乐部不仅要做好竞训层面的工作，更要精细化服务好球迷和赞助商；他也提到一个全新的视角，那就是职业俱乐部的赞助，要向互联网看齐，不能只讲IP和品牌端的故事，更要讲转化、看效果。

长安联合的故事刚刚开始，未来的路注定要复杂多变的。但重视市场、重视用户这个基本思路，在如今几乎千疮百孔的中国职业足球面前，是值得借鉴和讨论的。无论未来怎样，此刻，我们先祝长安好运。

以下是懒熊体育和黄盛华的对话精选内容。

（以下 L=懒熊体育，H=黄盛华）

把K12体系引入足球青训

懒熊体育：好久不见，没想到再次见面是在陕西渭南。您和秦英体育为什么会选择来陕西？又是怎么和长安联合产生的交集？

黄盛华：秦英体育是北京投资人在陕西和广州同时布局青训（的主体）。陕西是小年龄段，2013年龄段，在U10以下的一些青训以及进校园等铺开；广州是中年龄段，包括对富力（青训）体系的收购等等。本来没想着说要做职业的，但是种种机缘巧合，后来增资了长安联合，就拉开了一个新的篇章。我们将来可能会在陕西立足进入职业（体系），然后稳扎稳打地一路向前推进。

L：其实一开始没有想着这么快进入职业体育领域？

H：对，我们本来是想一年半到两年之后再去考虑职业这块，就是等我们的孩子慢慢大了，要有梯队这种建制的时候，我们再去考虑职业。一开始的逻辑，不是说先做职业再去充实梯队，而是先做好基础性的东西。

L：您有很资深的职业体育管理经验，但一开始没有从职业俱乐部切入，原因在哪里？

H：想先打好基础，因为整个环西北5省，其实青训的基础都不是说特别强，可能新疆会好一些，但是新疆毕竟也很远，这边去都要5个小时，那么我们从青甘宁就这种高铁的3小时、4小时车程范围内的来看，整个青训基础并不是特别良好，我们希望是能够从小打基础那种投资人，也愿意去慢慢去往上走那种。

L：既然提到引入了投资，那如何考虑商业回报？

H：比起职业体育，我们目前在青训层面的投入并不算太多。在陕西，每年大约在一千万左右，在广州每年有大几百万的投入。这个模式可能近5-7年里，我们不会考虑营收多少的问题。也就是说有营收，但并不足以覆盖（成本），我们预估每年的净投入都在1000-1200万左右。投资人准备了一个9位数的资金慢慢投入，然后在第7-9年左右的时候，看看整体的回报率。

L：秦英体育和社会体系目前的培训，最大的差异化在哪里呢？

H：主要体现在两个方面。第一当然是有更好的教练水准，第二就是会把以前K12的一些体系也移植在足球的青训上面，更细水长流地进行投入。

L：如何理解K12体系和足球培训的结合？

H：K12的管理体系，包括校区的管理、兴趣班管理等等，也可以更好地追踪球员的成长，能够最大限度地减少成本，让投资变得可视化以及可持续，更多体现在经营管理层面。

L：聊聊刚才提到的机缘巧合吧，后来是什么契机让秦英和陕西队产生了关联？

H：一开始接触球队，是秦英想看看是否有机会和原有投资人聊一些青训方面的合作。正好秦英在技术分析、体能康复等方面有一些职业方向的资源，正好球队也需要，那么就一起合作帮扶了大约两个月时间。后来方面原有投资人也有意让我们增资，就水到渠成地完成了增资。

L：职业俱乐部还是有青训有不少思路上的不同吧，毕竟每年都会有成绩上的考量。进入或者对您来说是重回职业足球，是不是工作方式上又会有所切换？

H：现在实际上是全产业链的一个投入了，从职业到小青训，可能竞技青训我们也会尽全力去跟陕西省足协、足管中心方面去做一些更深度的合作，包括可能未来在女足的一些市场化的运作方面。就是进入到整个足球产业的链条上面，从幼儿园开始到职业。

L：新的工作领域，最让你兴奋的动力在哪里？

H：球迷最让我感到兴奋。西北五省是个处女地市场，然后又有天花板级别的球迷，团队所有人都觉得应该百分百努力去回馈这个人群。现在的工作状态跟金元足球不一样，现在是很纯粹的足球。

赞助也要思考销售和转换

L：聊聊会员制吧，长安联合俱乐部的会员制，在中国职业足球里是一件很新的事情。

H：一开始，原有投资人提出会员制计划，并且销售产生了大约9000名左右会员。之后，秦英体育才进入的。我们做增资也是征求了所有会员的投票，他们对我们的增资行为起到监督和管理的作用。

L：所以秦英是如何看待会员制这种模式的？

H：（会员制对投资）没有负面影响，只有正面。我们知道民意也是希望有资本可以进入，引入更好的管理体系和模式一起运作。长安联合，就是联合一切可以联合的力量。

L：在职业俱乐部的运营和营收模式方面，未来会有哪些新的探索吗？两年前我们聊天的时候，那次您提到了希望精耕球迷市场的一些考量。

H：总体的营收版块，其实还是和欧洲成熟的模式比较像。但我们计划搭建更多运营团队，围绕球迷端B端客户，进行线上线下的开发。线下一定要有好的体验，再加上线上好的付费模式，例如周边商品销售。陕西球迷对球队的归属感很强，我们相信众人拾柴火焰高。

L：C端很好理解，那B端收入呢？对于中国低级别俱乐部来说，几乎没有转播分成，B端收入从何而来？

H：俱乐部自己开发。以“小B端”为主，大概可能就是每年几十万的量级。举个例子，比如场合联合的第一家企业会员梦百合。它们会获得一些主场的广告权益，产品联合开发等等。不是以前一提到俱乐部的B端客户，就想到的那种纯IP、品牌式的大合作，我们要更多跟赞助商一起，把销售这些东西都做起来。

L：这非常互联网思维。以前都说品牌广告，现在都强调效果广告了。

H：对，真的很互联网。品牌可能只占30-40%，但更多是要做转化，转化成赞助行为的ROI，我觉得不转化没有太大意义。

L：那整个收入预算呢？

H：C端占40%，B端占40%，最后20%由投资人兜底。B端里，大企业和小企业各占20%。具体到每年的投入量级，要看我们所处的联赛级别，明年可能在2000-3000万左右，也就是说投资人每年对这支职业俱乐部的投资可能在几百万元左右。

L：听起来还是您之前思路的一个延续，强调市场化和球迷服务。

H：对，但陕西的情况和广州富力确实有不一样，包括中冠和中超也不一样。我们在有限的预算之内，我们希望尽量做到收支相对平衡。

L：但其实在现在的经济环境下，B端赞助商和投资人，他们可能每年也要面前自己行业里的不确定性。

H：对于我们来说，就是根据整体经济环境、市场、联赛级别去调整定价。赞助商和球迷就是我们的上帝，我们相信这个市场是存在的，我们的配合是帮B段客户做转化，为C端球迷做好服务。可能价格随着经济发展会调整，但整体上应该是大差不差的，至少在进入中超前不会有太大变化。

别人恐惧的时候，该贪婪就要贪婪

L：您之前短暂在中足联筹备组工作过一段时间，后来离开北京了。那个时候有想过会从第四级联赛开始，重新开始职业足球？

H：真没想过。做青训我想过很多，但我从来没想到（从第四级开始做职业足球）。

L：在联赛、国家队各方面成绩都不如人意的时候入局青训，是出于什么考量？可以看作是您和投资人对未来的某种预判吗？

H：我觉得中国足球环境在近三五年之内，不会大幅度往上走，可能会慢慢积累。这种情况下，我们可以做一些相对基础性的事情，包括我们的球队、一线队、青训等等，慢慢地去积累一些东西。职业足球其实也是一个长周期的事情，做好准备，这样当势头来的时候，我们已经有所准备。寻求在不确定性下的慢慢确定。以前别人贪婪的时候，我们要恐惧；现在别人恐惧的时候，我们是该贪婪的时候就要贪婪。该去出手做很多青训的事情的时候，我们就要做。

L：青训的投入产出又是如何规划的呢？

H：首先，秦英体育做青训这块，和长安联合俱乐部是分开的。当然长安联合也会一些梯队投入。但在秦英做青训这块，我认为我们永远要有（占当年总投入）80%的营收，把每年净投入控制在20%左右。如果预期投入在800万，但收入只有600万，那么不好意思，600万也要占到80%，所以我们的总投入可能要缩减到750万左右。

L：目前的用户规模是怎样的？

H：广州那边偏精英青训，用户规模不大；陕西这边，目前大概有4000左右的学生。

L：陕西的这4000个学员，可以理解为社会化培训吗？

H：对。前面有提到，这边主要是U10年龄，所以主要还是兴趣为主，理解是让更多人来踢足球，用更低廉的价格吸引大家参与户外运动、足球运动，所以也会和校园有挂钩。

L：运营模式是自营还是合作？

H：自营目前已经占到8成。西安的场地费用也不便宜，所以我们也希望能够有更多各方的资源一起注入。

L：比起以前富力，这次在陕西做青训，最大的变化是什么？

H：多了更小的年龄段，10岁以下这样的。因为以前富力俱乐部，包括很多职业俱乐部都没有10岁以下的兴趣班，包括幼儿园这样的一些东西。

L：什么做这些？是觉得职业俱乐部在中国应该承担这样的责任吗？

H：完全不是这样。我们是先做小年龄段，本来没想着做职业，小年龄段做了半年才有的后来和长安联合的机缘巧合。

和天花板级球迷重回巅峰

L：现阶段最大的挑战是什么？